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            四大场景看美妆品牌以消费者为中心的数字化转型

            时间:2020-06-23

            在如今的互聯網時代中,我們逐漸發現,利用數據為行業賦能,向數字美妝發展,已成為大勢所趨。

            近日,貝恩公司聯合天貓發佈瞭《新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型》。報告分析瞭美妝、個護、傢清等行業在數字化平臺下全職高手免費觀看,如何成功升級轉型。本文摘取瞭報告中美妝類相關內容,為大傢解讀。

            消費升級,本土品牌高歌猛進

            報告指出,在過去的6年中,2017年總銷售額增長率首次超過上一年,從2016年的3.6%提高為2017年的4.3%,而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動。

            2017年線上銷售繼續保持強勁勢頭,增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場份額,比兩年前翻瞭一番。

            在本土品牌與外資品牌的博弈中,貝恩咨詢認為,本土企業搶占瞭外資品牌的市場份額。2017年,本土品牌實現瞭7.7%的增長,貢獻瞭中國快速消費品市場98%的增長額。與之相比,外資品牌僅僅增長0.4%。

            本土品牌穩步取得成功有多重原因。首先,他們更瞭解本土消費者需求。其次,他們能比跨國公司更快速制定和執行決策,從而使其能夠快速適應新趨勢。最後,本土品牌以往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優勢而獲益,一些跨國公司正在采取措施提升業績,他們開始更多關註快速創新,並促進提升數字化轉型。

            從流量運用到人群運營

            從過去的“流量運營”到今天的“人群運營”。流量運營時代跟隨一條公式:流量*轉化率*客單價。

            今天需要把另外兩個維度考慮在內,一個是時間,還有一個是人群質量。這樣的轉變對商傢來說有兩點變化:第一, 商傢做活動後對客戶的影響都可以通過數據看到;第二, 通過數據,持續運營客戶。

            因為技術支持下的兩點改觀,直接影響商傢對消費者制定策略時發生改變。首先,商傢可以對用戶進行細分,針對不同用戶制定不同策略;其次,策略不再聚焦於某個時間點,而是一個周期。同時,他們開始認識到,需要靠自己讓消費者變得更活躍,因為這是屬於他自己的資產。

            構建生態力量,加速消費者運營升級

            美妝品牌種類多、購買決策周期長、信息獲取渠道繁多,這是目前不少美妝品牌尤其是線上平臺新的品牌共同存在的行業痛點。

            過去,消費者一旦確定某個美妝品牌,往往不會再更換。但今天消費者開始願意嘗試更多不同品牌,甚至非常享受嘗試的過程。因此,今天美妝品牌消費者生命周期比過去更短,更容易流向其他品牌。

            品牌分類與場景化應用

            在大眾型品牌上有較多經驗,當紅流量明星的宣傳和帶貨能力及贈送其周邊產品在美妝行業運營較為成功。對於功效性品牌,更需註重功效,精準圈選註重特定功效(如防過敏、抗衰老等)的人群進行觸達。

            • 高端奢侈品牌則需維持品牌形象,可用體驗式的小樣派送的方式觸達與品牌定位和形象相符的人群。

            • 大眾型品牌采取流量明星代言品牌或進行短期宣傳,在選擇明星階段需要考慮明星實效性和短期帶貨能力以及流量倒流能力,其次針對增長的粉絲人群流量進行流量轉化,通過贈送明星相關禮品或明星包裝禮盒將流量轉化為購買人群。

            • 功效性品牌強調不同產品的不同主打功效,同時通過數據銀行分不同功效觸達註重相關功效的人群。

            • 奢侈品牌保持高端品牌形象,主要以贈送小樣的形式進行溝通,同時通過數據銀行觸達跟品牌形象相符的人群。

            場景1:超級用戶的超車道

            AIPL——人群的價值是逐級遞進的,量級則不斷減少AIS用戶分層

            從某美妝品牌復盤結果看:未購人群, A的量級要遠大於I,但購買率I是A的 30倍,印證瞭培養興趣客的必要性。I人群除瞭普通興趣客,還包含一部分超級用戶,即Superiority。其中普通I轉化率為2%,而S為3%。規律很明顯,A<I<S。

            購買PL用戶再次分層

            再看已購人群,也就是P和L人群。PL人群中也分普通已購人群和會員人群。已購人群中的會員展現購買潛力,做出瞭9%的購買貢獻。從之前活動的總結來看,超級用戶不論是在未購人群還是已購人群中,都是一條超車道,因為納入會員體系的人群,品牌就能在平銷、預熱和大促期間,更為高效地與之互動。

            那麼,要如何招募以及運營會員呢?

            針對AI新人,通過鉆展吸引人群進店,給予入會券、積分兌小樣、入會享線下體驗活動吸引入會,最終促進其使用優惠券購買;針對PL老客,則可以以新品試用的方法,吸引其入會。在消費者第一次購買時,推送入會即獲優惠券,當此可使用兌換相應產品,消費者有很大機率會選擇入會。因為讓入會需要消耗一定的填寫時間,消費者對“付出”非常敏感;而當他想要購買時提供優惠券,交換要求僅僅是填寫入會信息,消費者會認為是自己“得到’瞭。

            場景2:四店打通、權益共享、促進綁卡和消費


            痛點:

            • 店鋪運營:品牌四店分開運營,增加運營壓力。

            • 消費者體驗:在不同店鋪會員積分不共享,增加消費者使用成本,用戶體驗不高。

            • 發現四店打通的契機和需求。

            • 進一步驗證分析跨店消費者行為發現跨店消費者的終身價值和生命周期對比未跨店消費者都有提升,因此需要促進跨店行為,以提升消費和消費者生命周期。

            分析:

            • 通過對比消費者在不同店鋪不同產品的購買轉化占比發現,不同店鋪不同產品針對的特定消費人群不同。

            • 針對以上分析,根據產品價位向特定消費者推薦四店打通優惠券,綁卡率持續提升,跨店消費者增加且跨店消費增長。

            解決方案:四店打通

            • 第一階段: 38節-積分等級打通 -> 客戶直接跨店享受同樣會員權益 -> 刺激購買。

            • 第二階段 618-針對產品組合價格針對性發放優惠券 -&三級經典gt; 通過分析出的最優產品組合價格區間向收藏。

            • 加購瞭組合的人群發放優惠券 -> 刺激轉化購買。

            •  第三階段: 88節-優惠券打通 -> 綁卡店鋪粉絲權益 -> 刺激綁卡。

            • 第四階段: In planning – 1傢店綁定,其他3傢店自動綁定 -> 改善用戶體驗。

            場景3: 利用流量明星粉絲基礎和帶貨能力吸引入會及購買轉化

            痛點:

            • 分析發現,品牌的UV遠小於行業對標-> 店鋪流量不夠大

            • 分析發現,品牌受眾相比於行業不夠年輕化,與品牌定位存在差距

            分析:

            • 通過對比多個當紅流量明星影響力與粉絲人群年齡層次,選擇最符合流量大,受眾年輕化的明星。

            • 將預熱期、促銷期、爆發期此明星的粉絲購買者做交叉分析,發現在活動各個時期有轉化購買的粉絲群體重合度很高: 

              —此類人群會有意願重復購買同一明星代言的同類產品;

              —觸達的粉絲人群中有購買轉化的人群隨著觸達時間和頻次的增加相對穩定。

            方案:

            • 通過社交平臺(微博/OTV等)將明星粉絲人群/ KOL曝光人群導入到數據銀行。

            • 通過數據銀行找到近期搜索過明星關鍵詞的明星粉絲。

            • 針對粉絲人群/KOL觸達人群進行店鋪互動/綁卡互動 -> 促進綁卡,增加店鋪流量。

            • 針對歷史有購買的粉絲人群, 通過短信互動引流到彩妝店 -> 促進同明星代言/KOL傳播的新品購買率-> 促進復購。

            場景4: 線上標簽激活觸達高價值人群,提升客戶活動響應率 & 轉化率

            痛點:

            • 之前僅用線下消費數據選人(R18活躍客戶), 方式較傳統, 缺少EC上的維度,導致客戶活動響應率 &轉化率都比較低。

            • 從歷史數據中發現:歷史購買人的轉換率沒有最近互動的人的轉化率高,但僅用品牌一方的線下交易數據無法觸達到這群人。

            分析:

            • 針對線上維度進行人群細分,包括:搜索不同產品關鍵字人群、瀏覽未加購人群對比瀏覽加購人群、瀏覽加購未搜索人群對比瀏覽加購且搜索人群、瀏覽加購收藏未購買人群對比瀏覽加購收藏已購買人群、不同種草渠道人群、粉絲人群對比非粉絲人群等。

            • 發現細分人群轉化率不同,且加購收藏瀏覽的產品也不同,所以根據偏好不同進行精細化溝通,最終拆分成4組人群進行溝通

            解決方案:

            • 通過結合數據銀行,找到很多有店鋪互動維度的人, 例如:品牌互動行為(加購、收藏、搜索、瀏覽等)、KOL維度(搜索過明星KOL關鍵詞的人)、種草人群(被聚劃算、猜你喜歡等打到過的人)等 – 結合不同維度劃分成4組人群,即加購/收藏瀏覽搜索/種草/粉絲,進行分組投放和個性化溝通。


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