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            怡丽丝尔“进城” 生面孔能否拯救资生堂

            时间:2020-06-23

            在進行品牌形象的升級後,資生堂也將改革的重點逐步放置在產品線的重塑上。近日,資生堂宣佈,將在2017年將原本供貨於中國三四線市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市進行銷售。同時,從渠道上,怡麗絲爾的銷售渠道也從美容專賣店轉向瞭商超。與怡麗絲爾同屬大眾化妝品線的泊美、悠萊、姬芮(Za)等品牌,也在過去的一年中進行瞭櫃面形象等多方調整。但是,業內人士指出,從業績上來看,起到拉動作用的依然是資生堂的高端線產品。面對韓妝和國貨的沖擊,資生堂在大眾產品線上還需要付出更大的努力。

            怡麗絲爾“進城”

            “我是土生土長的重慶人,對美妝產品也很瞭解,但是從來沒見過怡麗絲爾這個品牌。”傢住重慶的秋秋(化名)這樣告訴北京商報記者。按照資生堂官方的說法,怡麗絲爾主要在二三四線城市,比如大連、南昌和重慶等城市的美容專賣店銷售,專櫃渠道是無法見到這一品牌的。北京地區一傢資生堂專櫃銷售人員也表示,怡麗絲爾“完全走經銷商渠道”,未涉及品牌直營店。不過,北京商報記者走訪瞭北京嬌蘭佳人等化妝品店,也沒有發現這一品牌。

            但在日本,怡麗絲爾卻擁有很高的知名度。該品牌主打抗衰老的概念以及“骨膠原”的成分,目標消費者是30-59歲女性。目前,怡麗絲爾遍佈日本,在約2.3萬傢店鋪有售。但在進入中國市場十餘年的時間裡,怡麗絲爾始終沒有打開市場。

            現在,為瞭提振這一品牌,資生堂在近日宣佈,怡麗絲爾計劃明年在上海、廣州、深圳等主要商圈大舉開店,同時和各大主要電商平臺的合作也在積極規劃中,陸續會上線進行銷售。“這個品牌本來是在專賣店渠道銷售,但是為瞭擴大品牌的知名度,我們進行瞭深度的消費者調查,所以除瞭原有的渠道,另外再特別選取一線大城市客戶群集中的商業圈來繼續打造強化品牌。”資生堂相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示。在價格方面,國內的怡麗絲爾化妝品售價要高於日本,例如怡麗絲爾化妝水售價將為280-530元,比日本國內高出30%左右。

            從二三線城市的專賣店進入一線城市的專櫃,怡麗絲爾的“進城”戰略在業內人士看來是基於對現有渠道的調整,從品牌的功能性定位上來講,500元左右中檔價位的抗衰老產品在一線城市的選擇不多,而資生堂旗下同樣覆蓋瞭輕熟肌護膚的歐珀萊近一年多的銷售又不太好。在這種情況下,怡麗絲爾的“進城”是必然的。

            但也有業內人士指出,怡麗絲爾在化妝品店等經銷渠道受挫,“進城”同時也是“逃離”。資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎認為,近年來中國本土的化妝品品牌中,不少都把發展的重頭放在瞭化妝品店等CS渠道上,這在一定程度上吞噬瞭怡麗絲爾的市場份額。

            品牌線喜憂參半

            除瞭怡麗絲爾之外,包括主品牌資生堂SHISEIDO及大眾產品線上的泊美、悠萊等品牌,在今年初都進行瞭產品櫃面等多方位的調整。業內認為,目前資生堂在產品和渠道上的調整也已經顯現雛形:力推高端品牌、拯救大眾線產品。

            2015年,資生堂中國市場大眾化妝品部收入下降約25%,但高檔化妝品部的收入增長瞭31%。在這樣的業績背景下,資生堂開始力推高端線產品:護膚品牌資生堂SHISEIDO、高端定制級品牌茵芙莎IPSA和彩妝品牌肌膚之鑰CPB。目前,資生堂SHISEIDO的國際概念店已經在北京開出,茵芙莎IPSA全國首傢全新形象旗艦店也已經落戶南京。而CPB則為瞭更加貼近年輕消費者,選擇入駐天貓美妝。

            在一系列推廣下,根據資生堂集團最新發佈的前三季度財報,中國區SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實推動瞭銷售額的增長,最終實現總銷售額885億日元,同比16.7%的增長;營業利潤也扭虧為盈,達到43億日元,同比增加62億日元。

            但硬幣的另一面,資生堂的大眾化妝品線依然沒有取得突破。“80後”、午夜色大片在線觀看“90後”消費者熟悉的姬芮Za、吾諾Uno等品牌,正在逐漸淡出商超賣場渠道。日化行業專傢趙向暉指出,姬芮Za、泊美、悠萊等品牌,是資生堂為瞭拓展中國市場專門開發的中低端產品線,它們通常出現在超市貨架上或者低線城市的化妝品專賣店裡。對於這些子品牌,資生堂正有意將它們在各自的渠道獨立運營,進行“去資生堂化”,隻有進口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商標。這些品牌日後的生活狀況還存在未知。

            中低端品牌路漫漫

            白雲虎認為,資生堂旗下中低端品牌現在銷售下滑,一方面是因為中國本土品牌和韓妝品牌的崛起加劇瞭市場競爭,另一方面也和中國市場整體的消費升級有關。在資生堂剛剛公佈的今年前9個月財報中,泊美和歐珀萊被指出“表現平平”。雖然資生堂在增開這兩個品牌的專櫃,它們的銷售額依然在下降,其中百貨公司渠道下降尤其快。有資生堂西南地區代理商表示,泊美年回款下滑瞭20%左右。

            為瞭重塑中低端品牌,資生堂也付出瞭努力。悠萊代理商向北京商報記者透露,資生堂在今年承諾會給予所有代理商至少1-3個點的年終返利,這一政策給代理商提供瞭公平的發展空間,而泊美則在今年全面升級瞭櫃面形象。但趙向暉指出,這些品牌還需要在廣告宣傳和品牌形象樹立上更主動一些。“在一二線成熟市場,消費者更偏愛資生堂中高端線產品,比如肌膚之鑰;而在三四線城市,這些大眾線品牌未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心。”

            品牌的調整對於資生堂的整體業績起到瞭拉動作用,這一點毋庸置疑。但是細化來看,一些品牌未來的路還存在坎坷。白雲虎表示:“以這次調整的怡麗絲爾為例,之前在三四線的化妝品店銷售。帶到一線城市後,該怎樣打動消費者亞洲視頻網站歐美視頻網站、讓他們認可這個品牌的含金量,這是資生堂需要做的。中國消費者對於不同渠道品牌的認知實際上是比較清晰的,打通渠道後,有可能造成消費者的流失。”

            此外,韓妝在中國的流行也搶走瞭不少市場份額。和其他化妝品牌相比,韓妝像是以接近快時尚的方網址在線觀看你懂我意思吧式在推出新產品。不過,在這一點上,資生堂也已經開始有所計劃,預計將很快開發出面向年輕客戶群的品牌。


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